2014043. Modelos de negocio en la economía circular. Mud Jeans

MudJeansOs confieso que me apasiona el concepto de economía circular tanto por lo que tiene de evolución a un nuevo modelo industrial más sostenible como por los ingeniosos modelos de negocio que propicia. Nos dicen que estamos en transición hacia una economía de servicios en la que la posesión ya no está bien vista, ni es eficiente, ni rentable. Veremos en esta entrada hasta qué punto tiene sentido extender el conocido modelo de leasing de fotocopiadoras de oficina a, por ejemplo, unos tejanos.

Breve apunte de evolución histórica

Antes quisiera introducir algo de reflexión sobre la evolución de los modelosen los últimos 70 años y su impacto en el ciclo de vida del producto y posterior reciclaje.

  1. El electrodoméstico: adquirimos de manera individual la propiedad del producto físico -una lavadora- y una vez acabada su vida nos deshacemos de él pasando al desguace en el mejor de los casos. La empresa que lo ha fabricado no se hace responsable de su gestión ni del valor que pueda contener. Modelo imperante hasta hace pocos años.
  2. El automóvil (hasta hace poco). Adquirimos también la propiedad, pero a partir de cierto valor cuando nos deshacemos queda un valor residual que recuperamos. Este valor genera un mercado de segunda mano con negocios relacionados con la reparación, garantías, puesta a punto, hasta que finalmente la propiedad acaba de nuevo en el desguace. También lo aplica @FGC cuando vende sus trenes viejos en ebay, enteros o por partes. La responsabilidad ambiental sigue estando en el consumidor.
  3. La fotocopiadora de oficina. Pagamos por el servicio -fotocopias- pero también por un alquiler o leasing del producto. El mantenimiento del aparato está incluidos en el coste y cuando se acaba la vida útil la empresa de fotocopias la recupera en general por partes reduciendo así la necesidad de introducir cada vez componentes nuevos. Si queréis saber más os podéis descargar el caso de Ricoh de la web de la Fundación Ellen McArthur.

Es este último modelo el que se está extendiendo al mercado de consumo al verse las empresas presionadas por el coste de la energía, la materia prima y por las demandas sociales. El caso de la ropa -junto al de la comida que tiramos- es escandaloso. Fabricar unos tejanos requiere 8.000l de agua, y sólo recuperamos un 25% del material original. En Holanda se tiran o queman cada año 135 millones de kg de algodón, una aberración ambiental pero también económica!!! ¿Podríamos aplicar el modelo de las fotocopiadoras a la ropa ofreciendo a través de un producto que la empresa conserva en propiedad un servicio de vestimenta?

El caso de MudJeans

MudJeans es una pequeña empresa creada en 2008 en Holanda -país que está apostando fuerte por la sostenibilidad y la transparencia como factor de competitividad- que nace con vocación internacional. La manera de operar es simple, y os copio directamente de su web:

Mud Jeans is pioneering a lease model for its organic cotton jeans, in order to ensure raw materials supply and discover new business opportunities.

Alongside purchasing the jeans in the conventional way, users can choose to lease Mud Jeans for €5 / month. After one year, the user has three options: i) they can swap their jeans for a new pair, and continue leasing for another year, ii) pay for four extra months at €5 each as a ‘deposit’, after which the user can wear the Jeans as long as he likes, or end the relationship by returning the jeans to Mud. Free repairs are included in the offering. For those who have decided to keep the jeans, the company offers financial incentives to return items, to encourage recovery.

MudJeans nunca pierde el control de la materia prima -algodón ecológico- e implica a varias empresas en el ciclo de vida del producto. La base es la misma -el algodón- pero en función de lo gastado que esté este material -empezando simplemente por una limpieza a fondo de los pantalones y reventa- lo van reconvirtiendo en otros productos de menor valor. El cliente está fidelizado mediante diversas familias de producto creando barreras de adopción, y el ahorro en materia prima para la empresa y para el ambiente es considerable.

¿Hasta qué punto es replicable y escalable este modelo? Simplemente mirando a nuestro alrededor vemos que la mayor parte de empresas no tienen integrado el ciclo de recuperación del producto más allá de lo que marca la ley. Es fácil imaginar cómo cambiaría el modelo de negocio de las empresas de telecomunicación (p.ej. móviles y routers hoy almacenados en un cajón), TV, ordenadores, impresoras, bicicletas, juguetes, ropa, mobiliario de cocina, el colchón, menaje…todo aquello que tenga una vida mayor que unos días o meses.

Antes de acabar me permito una licencia para cerrar el círculo de otro post anterior, me gustaría comentar que este es el paso que creo le falta a la empresa CotoRoig para dar mayor robustez a su modelo de negocio. Controlar como hacen el proceso de la ropa desde el campo hasta el cliente no es hoy suficiente. El material tiene que quedar en manos de la empresa, y nosotros sólo deberíamos pagar por el servicio. ¿Qué sentido tiene poseer cosas?

Cuánto trabajo por hacer y qué pocas empresas todavía se dedican a ello… Seguro que @Loop_cn está trabajando -sin entrar de manera explícita en economía circular, creo- o EcoIntelligentGrowth, o la holandesa Turn.too… De hecho Amazon está más cerca de lo que pensamos con su negocio de chatarrero digital. Y es que yal vez en 20 años sólo seamos propietarios de aquello que podamos registrar en el notario.

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