2014036. El primer caso de Marcel: AirBnB y el barrio de la Barceloneta.

(Acceso al capítulo anterior donde se describe el origen y motivación de la empresa)

El primer caso no tuvo demasiado que ver con lo que Marcel se había planteado cuando a los 50 dejó la asesoría para establecerse como consultor socioemocional para grandes empresas. En verano de 2014 al Ajuntament de Barcelona le estalló una.bomba social relacionada con los apartamentos turísticos. Los vecinos del barrio de la Barceloneta, junto a la playa y cerca de la zona más visitada por las hordas de turistas, estaban hartos de borracheras, de ruidosas fiestas nocturnas, y de perder día a día la identidad del barrio. Y la causa era que hasta un 25% de las pequeñas viviendas del barrio se dedicaban buena parte del año a alojar turistas, la mayor parte de ellas sin registro oficial ni control por parte de la administración.

Tras varias manifestaciones el Ajuntament no tuvo más remedio que ceder a la presión ciudadana y reunirse en pleno agosto con los líderes de la protesta. El alcalde era plenamente consciente de que la burbuja turística que había estallado en este barrio podía replicarse fácilmente por toda la ciudad. Y es que a pesar de los beneficios económicos que dejaban los millones de turistas anuales, en la ciudad emergía una corriente de fondo que consideraba que Barcelona y sus habitante se estaban convirtiendo en una mercancia más del capitalismo. Marcel seguía con atencion los perfiles de @higiniaroig y @marinagarces, muy vinculados a esta corriente de pensamiento, para entender cómo podía aprovechar el mismo en su negocio.

Coincidió que por aquella época el gobierno autónomo de Cataluya, la Generalitat, mantenía muy a su pesar un contencioso con la gran empresa de alquiler de vivienda P2P AirBnB al considerar que los pisos de alquiler que ofrecía la ciudadanía en esta plataforma debían estar censados en el registro de actividades turísticas de la comunidad. AirBnB alegaba que creaba puestos de trabajo e ingresos para la economía local, pero como este problema ya lo habían afrontado en otras grandes ciudades estaban dispuestas a ceder. Los 30.000€ de multa que le imponía la Generalitat eran significativos, pero más lo era magnificar la imagen de empresa de la economía colaborativa que actúa al margen de la ley. La Generalitat preferiría no haber tenido que imponer la multa porque Barcelona debía conservar la imagen de Business Friendly, pero las vacías arcas de la Generalitat inclinaron la balanza.

Agencia de inteligencia Marcel SL

El olfato de Marcel no falló. Lo primero que hizo fue reforzar su equipo contratando a dos mujeres, una SEO especializada en gestión de perfiles, y una auscultadora de las redes sociales. La primera había ido creando una cartera de perfiles virtuales -sus espías- para poder actuar modulando la percepción de las masas. Los espías virtuales jugaban diferentes roles, a favor y en contra, y actuaban en momentos determinados. El segundo perfil, la auscultadora social, seguía la evolución de la información y el comportamienton de las redes en las 30 ciudades o barrios que Marcel había establecido como mercado objetivo en su hoja de ruta. La Barceloneta era uno de ellos. Las tres personas trabajaban como una pequeña agencia de inteligencia.

Habló primero con AirBnb y les propuso que abriesen una nueva línea de negocio como agente privado de regulación de establecimientos turísticos, empezando por Barcelona, y que él mismo les ayudaría a ganar el concurso ya que formaría parte del comité de redacción. Contactó entonces con la administración -Generalitat y Ajuntament, del mismo color- y les propuso que para solucionar sus dos problemas externalizasen mediante concurso público la gestion del registro de pisos turísticos. Dejarían de ser vistos como la administración que no controlaba, y -en el caso que ganase AirBnb- la Generalitat no debería multarla evitando el mal trago y manteniendo la imagen de business friendly para atraer más empresas.

¿Y qué podía ofrecer a los vecinos de la Barceloneta para que aceptasen el papel de externalización del servicio a una empresa privada? Aquí entraron en juego sus más de 30 años de experiencia en negociación de empresas y los primeros pinitos de su equipo en la modulación -manipulación sería más correcto- de masas mediante internet. Se reunió con los vecinos y les vendió que la gestión del registro por una empresa privada mejoraría su operativa, disminuiría el número de alojamientos turísticos y aumentaría el precio que pagaba cada uno, lo que haría desaparecer el turismo de borrachera. Además, les explicó que las bases del concurso establecían que un 10% del beneficio de la empesa gestora en esa zona se reinvertiría en actuaciones para el barrio, además de otras bonificaciones para la gente del barrio.

Esta era la parte que se veía, pero también jugó por detrás. Con su pequeño equipo creó treinta perfiles en las diferentes redes sociales a favor y en contra de la propuesta de la empresa, auscultando en todo momento qué decían unos y otros. En un primer momento siguió la corriente principal que era claramente en contra, los vecinos consideraban que una empresa gestora de los pisos turísticos sólo podía atraer más borrachos. Pero a partir de cierto momento, bien estudiado, algunos de los treinta perfiles empezaron a cambiar sutilmente de opinión, reforzándose entre ellos. Twitter y Facebook se movían rápido, y no era cuestión de errar el tiro. Contrató publicidad en Facebook situando ofertas de pisos de la zona a precios más altos de lo habitual, y anuncios de pisos de AirBnB como los que podrían escoger los ciudadanos del barrio si aceptaban la propuesta. Pagó a periodistas para que escribieran un par de apuntes en diarios locales relacionados con su orientación, y dejó que pasasen los días.

2014-2030

Aunque su acuerdo con AirBnb era aguantar un año para que el enemigo superase la barrera emocional y se convenciese de lo bueno de la oferta de la gran empresa, lo cierto es que la estrategia funcionó bien durante los tres primeros años. Casualmente AirBnB ganó el concurso público para gestionar el registro de pisos turísticos y Marcel sacó tajada tanto de la empresa como de la administración por sus gestiones, además de una buena publicidad. Nadie se percató de sus “métodos alternativos”, y a partir de esta experiencia repitió la jugada en varias ciudades turísticas de Latinoamérica, siempre en colaboración con AirBnB, los consistorios locales y su pequeño pero eficaz y fiel equipo de inteligencia.

Pasaron deciséis años, y la Barceloneta fue engullida por las hordas de cruceristas que invadían la ciudad cada día, convirtiéndose el barrio entero en el primer hotel distribuido del mundo operado por AirBnB. A pesar de la oposición del potente lobby de hoteles de la ciudad la misma empresa seguía gestionando el registro de pisos turísticos y concedía los permisos controlando los tempos de concesión de licencias en su beneficio. Las personas que protestaban en 2014 habían aprovechado la oferta que les hizo AirBnB viajando a buen precio a otros pisos de su plataforma, y habían acabado vendiendo sus pisos en 2018 a buen precio con un pequeño incremento por parte de una empresa filial de AirBnB y desplazándose o a otros barrios menos turísticos sin quejarse más por la pérdidad de identidad.

Vendrían más casos, y con ellos la mejora de las técnicas de manipulación de masas por internet. Pero mejor os los cuento otro dîa…

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One thought on “2014036. El primer caso de Marcel: AirBnB y el barrio de la Barceloneta.

  1. Retroenllaç: 2016011. Claudia. | Blog de Pere Losantos

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